STRATEGIE
Pirateria
 

La pirateria: nuove prospettive per aumentare la penetrazione del mercato.

Pay-tv operante sul mercato italiano sin dai primi anni ’90, ancora nel ’99 Telepiù contava su una diffusione di impianti satellitari da parte di sole 9 famiglie su 100. Questo insuccesso iniziale era dovuto essenzialmente all’eccessivo costo del servizio: malgrado il decoder venisse concesso a noleggio, l’installazione dell’impianto satellitare veniva comunque a costare circa 350 euro tra materiali e manodopera. Una strategia promozionale basata su forti sconti sull’abbonamento o sull’installazione avrebbe creato una disparità di trattamento tra nuovi e vecchi abbonati non priva di rischi: i vecchi clienti si sarebbero sentiti beffati anziché premiati per la loro fedeltà. I continui sconti avrebbero avuto anche un impatto negativo sui già delicati equilibri finanziari del gruppo.

Il problema per Sony, produttore della console Playstation 2, era simile a quello di Telepiù. Pur essendo tecnicamente all'avanguardia, il costo del  “pacchetto” completo, ovvero console e software, era troppo elevato per un pubblico giovane, con capacità d'acquisto decisamente bassa.

Nel caso di Fastweb l'ostacolo era diverso. Dal punto di vista delle prestazioni, nessun altro operatore italiano avrebbe potuto offrire una velocità di navigazione 200 volte superiore a quella della normale connessione telefonica e 20 volte maggiore di un collegamento ADSL. Una banda così elevata può essere comunque sfruttata appieno dai clienti di tipo business, ben difficilmente da quelli privati. La sfida era quindi, in estrema sintesi, trovare e proporre usi per una connessione Fastweb impossibili con una ADSL, un’impresa non di poco conto, considerando che per la normale navigazione in Internet la differenza è quasi impercettibile.

In tutti i casi c'è stata una fase iniziale di grande apertura nei confronti della pirateria.  Nei casi di Playstation e Telepiù la pirateria viene permessa su contenuti “propri”: il cliente acquista quindi l’hardware poiché sa di poter evitare in futuro il costo dei singoli videogiochi o dell’abbonamento. Fastweb, invece, stimolando opportunamente l’utilizzo di programmi peer to peer e offrendo la possibilità di ricevere abusivamente il segnale delle pay-tv, è riuscita a perseguire una strategia di differenziazione. Nel caso di Fastweb, il segnale delle pay-tv era trasmesso addirittura in chiaro, era quindi sufficiente dotarsi di un programma chiamato VLC e conoscere l’indirizzo IP al quale connettersi per accedere all’intero palinsesto. Appare senz’altro singolare che non si sia pensato di compilare una lista con l’indirizzo IP degli abbonati alla pay-tv: Tizio, con l’indirizzo IP X può connettersi al video server, mentre Caio che non lo è, non può.

Nel caso di Telepiù era sufficiente acquistare una wafer-card opportunamente programmata e procedere all’aggiornamento della stessa mensilmente per vedere “a scrocco”.

Questa fase iniziale di grande tolleranza ha permesso di massimizzare la diffusione dell'hardware sul mercato: se le operazioni di hacking fossero state tecnicamente troppo complesse, molti avrebbero desistito. Il primo obiettivo non è stato quindi la crescita del numero di abbonati/clienti, ma la creazione di un grande bacino di utenza potenziale. In pratica le varie aziende hanno regalato un campione gratuito del proprio prodotto, per permettere all’utente di percepire interamente la proposizione di valore. La rinuncia ad una parte di ricavi immediati è finalizzata ad un accrescimento consistente di quelli futuri.

Nel caso di Playstation 2, una fase iniziale di grande apertura nei confronti della pirateria non sarebbe stata conveniente per un semplice motivo: a differenza di Telepiù e Fastweb, nel momento in cui il prodotto varca i confini aziendali è completamente fuori controllo per il produttore. Telepiù, ad esempio, poteva disattivare o riconfigurare le smart-card, originali e non, con comandi remoti; Fastweb era addirittura in grado di conoscere in ogni momento chi stava accedendo abusivamente al segnale delle pay-tv. Una Playstation senza alcuna protezione contro la pirateria, avrebbe certamente portato alti volumi di vendita, ma senza possibilità di limitare gli abusi futuri; ciò avrebbe inevitabilmente compromesso il rapporto con gli sviluppatori di software, uno degli aspetti chiave nel mercato delle console. Occorre anche considerare che Sony è impegnata in prima persona nella vendita di software. Per questo motivo si è optato per un livello di vulnerabilità intermedio, per proteggere sia le esigenze di vendita della console, sia quelle di software.

Nella fase successiva si è assistito ad una consistente perdita di qualità, intesa come riduzione dei benefici offerti, del “prodotto pirata”. L’obiettivo diventa quindi riuscire a discriminare tra utenti onesti e non, offrendo loro due versioni diverse: un prodotto di fascia bassa, accessibile ai pirati, ed uno di fascia alta per il quale è necessario pagare. Nei casi di Telepiù e Fastweb  il prodotto base era privo degli eventi più appetibili come calcio e film di prima visione. Nel caso dell’emittente di via Piranesi lo strumento impiegato erano degli appositi comandi inviati via satellite in grado di mandare in tilt le schede pirata, mentre per Fastweb bastava cambiare spesso l’IP sul quale veniva trasmesso il segnale delle pay-tv. Quanto alla Playstation 2, la discriminazione avviene (ancora oggi) limitando l'affidabilità della macchina: le console sulle quali vengono impiegati giochi copiati sono destinate a guastarsi prematuramente. Il punto è che in caso di avaria non è possibile sostituire il componente danneggiato (il laser), ma è necessario consegnare l'intera Playstation a un centro Sony, ottenendone una nuova a 95 euro. L’effetto di questa caratteristica è semplice: la pirateria si limita da sé poiché inevitabilmente si sparge la voce che “se si modifica la console, questa si rompe”.

La strategia applicata dalle tre aziende in questa fase, definita da Shapiro e Varian di versioning, è perfetta poiché consente di perseguire sia l’obiettivo di crescita della diffusione dell’hardware, sia quello di aumento dei ricavi derivanti dalla vendita di software: da un lato, i pirati hanno comunque un incentivo, sotto forma di risparmio futuro, a dotarsi dell’hardware necessario; dall’altro, si attenua il rischio di disdetta o riduzione dell’abbonamento da parte degli abbonati regolari. Nel caso di Playstation 2, attraverso tale manovra si riduce il rischio che gli acquirenti di software originale modifichino la console per impiegare giochi copiati. Non solo, dato che il prodotto di serie B funge da promozione per quello di serie A, si stimolano i pirati al passaggio al prodotto di fascia alta.

In tutti e tre i casi si è comunque passati (o si cerca di passare) a una fase di chiusura pressoché totale nei confronti della pirateria. Appena la diffusione dell'hardware sul mercato è considerata soddisfacente si cerca cioè di raccogliere i frutti dell’”investimento” iniziale. Gli strumenti tecnologici utilizzati sono il SECA 2 nel caso di Telepiù, la cifratura dei dati per Fastweb e, nel caso Sony, la commercializzazione di una nuova versione di console che, se modificata, si guasta nel giro di poche ore.

Ovviamente il passaggio da utente abusivo a pagante non è automatico, ma è altamente probabile per un semplice motivo: dopo aver saggiato le grandi potenzialità del prodotto, assai difficilmente si riuscirà a rinunciarvi. Dal punto di vista dell’azienda, a questo punto è necessario limitare la dispersione del proprio patrimonio di clienti potenziali, ovvero occorre attenuare al massimo il rischio che gli utenti abusivi migrino verso un altro operatore, o che semplicemente decidano di rinunciare al servizio a pagamento.

L’unica arma a disposizione dell’azienda in questa fase è l’effetto lock-in: tanto più sono elevati i costi di migrazione per gli utenti, maggiore sarà  il numero di quelli che regolarizzano la propria posizione. Per costi di migrazione non s’intende solo l’esborso monetario, ma anche il tempo e  il disagio associato all’interruzione del servizio. Un esempio emblematico di questo discorso sono i pirati satellitari: chi aveva acquistato un decoder senza sottoscrivere neppure un abbonamento minimo, nel momento in cui è cessata la visione abusiva, è stato praticamente costretto ad abbonarsi; l’alternativa sarebbe stata “mettere in soffitta” un apparecchio pagato circa 350 euro, senza contare le spese di installazione della parabola.

L’idea che è emersa dallo studio dei casi aziendali è che dal punto di vista dell’impresa, la pirateria è un fenomeno che può essere controllato ed utilizzato in funzione delle proprie esigenze in termini di penetrazione di mercato. A questo punto, è assai interessante osservare quanto è grande la similitudine con il fenomeno dell’importazione parallela di beni industriali. Prendiamo ad esempio i telefonini d’importazione, quelli con garanzia Nokia Europa anziché Nokia Italia, per intenderci: si tratta di apparecchi venduti a prezzi inferiori anche del 25% rispetto al prezzo di listino, identici a quelli tradizionali ma differenti nel servizio di assistenza. Infatti, in caso di guasto, i tempi di riparazione sono di oltre un mese, anche durante il periodo di garanzia; mentre per i telefoni normali, se il guasto si verifica in garanzia la sostituzione è immediata, altrimenti è necessario attendere 7-10 giorni. Si tratta insomma di due versioni di prodotto diverse, destinate a segmenti di clientela diversi: una più economica, destinata alle persone più propense al rischio, ed una più costosa per gli altri. È evidente l’analogia col caso di Sony Playstation 2: la console modificata è sì più conveniente, ma espone il cliente a rischi maggiori. Anche in questo caso si tratta di una strategia vincente poiché consente di aumentare la penetrazione di mercato, e assai difficilmente il prodotto importato cannibalizzerà le vendite di quello normale.

Proviamo ora ad esaminare quanto avviene nel mercato dell’auto. Così come per i telefonini, anche nel caso delle automobili sussistono differenze di prezzo rilevanti da paese a paese. Per un produttore di auto sarebbe impossibile adottare una strategia identica a quella praticata dai produttori di telefoni, per una semplice ragione: l’assistenza non è gestita dal produttore, ma avviene direttamente presso il concessionario.

Per capire la strategia adottata dai produttori d’auto è sufficiente osservare quanto avviene presso i concessionari d’automobili autorizzati. Infatti, accanto al prodotto ufficiale, spesso si trovano auto d’importazione vendute a prezzi notevolmente inferiori rispetto a quelli di listino. A questo punto è logico chiedersi come ciò sia possibile, dal momento che l’importazione parallela rappresenta una minaccia per il produttore; questi, forte del contratto di esclusiva che lo lega al punto vendita, potrebbe tranquillamente proibire la vendita di questi veicoli ai propri rivenditori autorizzati, come peraltro avveniva in passato.

Non solo, si pensi ad esempio alle auto a chilometri zero: si tratta di auto nuove, immatricolate dal concessionario e rivendute ad un prezzo decisamente più basso del normale. Qualcuno potrà obiettare che il concessionario adotta questa politica per godere di premi di vendita concessi dal produttore. In realtà, è sufficiente osservare come questa politica di vendita è un fenomeno decisamente antecedente alla “nascita” dei premi di vendita. Per capire come tale politica sia  vantaggiosa tanto per i produttori quanto per i concessionari, è sufficiente osservare i modelli di auto “scontate” reperibili presso i concessionari ufficiali: ci si rende immediatamente conto che si tratta di modelli vecchi, o comunque di minor successo; in ogni caso, non si tratta mai di modelli di punta.

In buona sostanza, si tratta di politiche finalizzate alla conquista dei consumatori indecisi sul modello di auto da acquistare. Questi, attirati dallo sconto e contenti del fatto di “fare un affare”, si lasciano facilmente sedurre dal modello a prezzo agevolato. In questo caso, la vendita di un prodotto di importazione parallela rappresenta solo un beneficio per il produttore, poiché gli permette di sottrarre clienti alla concorrenza. Tuttavia, sia per il produttore sia per il concessionario, l’aspetto chiave non è tanto il fatto di vendere un’auto, ma la fidelizzazione del cliente che ne consegue. Il consumatore, acquistando un prodotto Lancia ad esempio, sarà in grado di percepirne tutte le potenzialità e, qualora si ritenesse soddisfatto, in futuro sarà certamente propenso al riacquisto di un veicolo con lo stesso marchio; potrebbe addirittura scegliere un modello più costoso del precedente, magari un modello al top della gamma: in questo caso però, dovrà rassegnarsi al pagamento del prezzo di listino. Quindi, così come nei casi Telepiù e Fastweb, la rinuncia ad una parte dei ricavi attuali è finalizzata ad un accrescimento di quelli futuri.