Di solito è la strategia delle aziende a definire la figura del cliente: le imprese decidono quali sono gli elementi fondamentali del prodotto e ai clienti restano da scegliere alcuni componenti. Ora una generazione di produttori-consumatori sta rivoluzionando il rapporto impresa-cliente. Nel nuovo modello i prosumer utilizzano i prodotti a modo loro aggiungendo valore lungo il ciclo di vita del prodotto, creando opportunità di business e innovazione guidati dal cliente. La peer production è un modo rivoluzionario di creazione del valore che sfrutta la collaborazione di massa e si fonda sull'accesso ai beni informazionali di partenza percepiti come beni comuni, nonché sulla capacità di distribuire in maniera orizzontale e modulare le competenze e le possibilità di intervento. Quale ruolo dovrebbero svolgere le aziende nella comunità online di prosumer dove i clienti si riuniscono per scambiare strumenti, suggerimenti e pezzi di prodotti riciclati?